Alguna vez le preguntaron a Louis Armstrong qué era el Jazz, y él respondió: «si tienes que preguntarlo, nunca lo sabrás».
Una frase válida para casi todas las manifestaciones artísticas, porque más allá de las valoraciones técnicas y objetivas que se puedan realizar respecto de una obra, la contemplación del arte involucra fundamentalmente a la subjetividad y a las emociones. Y, cuando algo te emociona y te moviliza, no necesita demasiadas explicaciones.
Paradójicamente, en el mundo de las marcas -donde sí prevalecen las valoraciones de carácter racional, técnico y estratégico- sucede algo parecido.
Sabemos que una marca logrará el éxito sólo si consigue ser singular y que la construcción de esa singularidad comienza con la definición -introspectiva y profunda- de dos aspectos que resultan clave para su génesis: un propósito que establezca claramente para qué viene al mundo y una propuesta de valor concreta y tangible que la convierta en única y relevante en la vida de las personas.
Estas definiciones deben nacer desde el interior de cada compañía, a través de un proceso interno de reflexión acerca del “para qué”, del “cómo” y del “qué” de su marca.
Aunque no sea tan lejana, hoy en día resulta prehistórica aquella época en la que las marcas se moldeaban desde el otro lado del espejo de una cámara gesell, ese oráculo al que muchos responsables de marketing le asignaban una porción importante de sus presupuestos buscando respuestas en focus groups que, más que para definir los destinos de la marca, en muchos casos sólo servían para respaldar los cuestionamientos de sus superiores frente a la ineficacia de las tácticas y estrategias emprendidas.
En las últimas dos décadas, el universo del branding se ha profesionalizado y ha evolucionado notablemente: aprendimos mucho más sobre el fenómeno de las marcas, su construcción, su gestión estratégica y el modo en el que conectan con la gente. Sin embargo, aquellas respuestas que hace tiempo algunos intentaban encontrar en los focus groups, hoy otros las buscan en el océano de la big data.
Esta nueva lógica del análisis de grandes volúmenes de datos puede ofrecernos un sinfín de respuestas útiles para la toma de decisiones inteligentes en otros aspectos del negocio, pero definitivamente no nos puede aportar demasiado en la construcción de una marca singular. Entre otroas cosas, porque vivimos en la era de la comoditización de los datos y todas las marcas tienen acceso a la misma información, saben exactamente lo mismo sobre sus audiencias. Entonces, ninguna compañía encontrará las respuestas a su propósito ni el camino hacia la diferenciación que la convierta en singular, relevante y exitosa si no es haciéndose preguntas a sí misma.
Ni en los focus groups, ni buceando la big data.
Parafraseando a Satchmo: si tienes que preguntar qué es tu marca, nunca lo sabrás.