Hubo un tiempo en el que asumimos como un nuevo mandamiento el hecho de que las marcas debían conectar con las personas más allá de lo meramente transaccional. Y que para lograrlo debían desplegar su lado más emocional, más narrativo, más empático.
Un tiempo en el que creímos que las marcas debían ser más humanas (o al menos parecerlo) para lograr ese tan preciado engagement que –aún hoy– muchas persiguen apelando a los mismos recursos de antaño.
Así, con la llegada del siglo XXI, acuñamos el nuevo término e inundamos de «storytelling» las estaciones de radio, las vallas publicitarias, la TV, los periódicos y los laberintos binarios de aquellos nuevos medios digitales.
Mucho storytelling, del bueno. Pero también del no tan bueno.
Mucho, sobre todo mucho.
Contamos historias en los códigos de barras. Hasta en los avisos fúnebres. Usándolo como el enduido capaz de disimular todas las imperfecciones de una marca, lo esparcimos sobre su superficie llegando hasta los rincones más inexplorados. Creímos cubrir grietas, tapar agujeros y así embellecer todo. De lo que no nos dimos cuenta es de que el enduido sólo funciona cuando debajo de su delgada capa hay un sustrato sólido, consistente y perdurable. Si no se resquebraja y se cae.
Diversos fueron los factores, pero fundamentalmente la evolución en los hábitos de la gente hacia un consumo más responsable y coherente con sus prinicipios, valores y anhelos más genuinos, puso en evidencia que el storytelling -en tanto recurso útil y necesario para la dimensión expresiva de las marcas- per se no era suficiente.
Así fue como comenzamos a recorrer el camino hacia lo profundo, lo sustancial, lo verdadero de las marcas. Y del mismo modo que los niños aprenden de sus padres más por sus acciones que por sus dichos, fuimos aprendiendo que las marcas se construyen, se diferencian, logran ser elegidas y crecen más por lo que hacen que por lo que dicen. O al menos, por la coherencia entre estas dos variables. Fuimos aprendiendo que las marcas necesitan una idea poderosa que las impulse, un propósito coherente con esa idea primogénita, un arquetipo coherente con ese propósito, un tono de voz coherente con ese arquetipo, y un storytelling coherente con su storydoing. Y entendimos que así, solo así, se construye una marca singular y sustentable.
Nunca estuvo tan claro.
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